Ante el reto de los OMVs
A nivel mundial, los primeros Operadores Móviles Virtuales (OMVs) empezaron a dar servicio en 1999, siendo uno de los pioneros y más exitosos Virgin Mobile (Reino Unido). Nueve años después, el grado de implantación de este tipo de operadores varía muy significativamente en los diferentes países. Así, encontramos mercados en los que cuentan con una fuerte penetración, como Reino Unido y los países escandinavos, y otros en los que, de momento, no se han desarrollado o todavía están dando sus primeros pasos. España muestra un retraso significativo en su implantación, siendo Carrefour Móvil el primero que inició sus actividades el 27 de octubre de 2006. Hasta ese momento, el mercado de los servicios móviles había estado en manos de tres OMR (Operador Móvil de Red): Telefónica-Movistar, Vodafone, Amena-Orange.
Actualmente, la holandesa KPN ha entrado en el mercado español a través de su OMV Simyo, y planea hacer lo propio en el italiano. Anteriormente, el operador danés TDC, mediante una joint venture con el grupo Easy, compitió en Alemania y Reino Unido, bajo la marca Easy Mobile.
Desde entonces, el número de competidores no ha parado de incrementarse, llegando a principios de marzo de 2008 a casi 15 OMVs en activo, y es de esperar que, en breve, se supere esa cifra. Además, hay que tener en cuenta que Yoigo, el cuarto OMR, inició sus operaciones el 1 de diciembre de 2006. A esto se añade una saturación del mercado (según estimaciones de la CMT, en diciembre de 2007 se superaron los 50 millones de usuarios, con una penetración del 112%) que limita su crecimiento. Por tanto, los nuevos entrantes, y los ya existentes, más que tratar de conseguir clientes nuevos, luchan por captar clientes de su competencia, y fidelizar a los que ya tienen.
Amenazas y oportunidades
Para los OMR, la aparición de los OMVs plantea amenazas pero también oportunidades que deben saber aprovechar. En España, el ya señalado desarrollo tardío de los operadores virtuales permite a los OMR servirse de las experiencias de otros países de nuestro entorno. En Europa, los OMR, ante el incremento de la competencia en sus respectivos mercados, entre otros motivos por la amenaza que los virtuales representan y la saturación creciente, tienden a seguir estrategias como:
- Adquirir los OMVs más exitosos, la mayoría de ellos del tipo “bajo coste”. Hay que señalar al respecto las compras de Telmore por TDC, CBB Mobile por Sonofon y Debitel por TeliaSonera en Dinamarca; Chess por Netcom/TeliaSonera en Noruega; Saunalahti por Elisa en Finlandia y Campuz Mobile por Vodafone en Suecia.
- Lanzar marcas de bajo coste, como UZO por TMN en Portugal y Congstar por Deutsche Telekom y Fonic por Telefónica-O2 en Alemania.
- Desarrollar estrategias multimarca, como las puestas en marcha por el OMR alemán E-Plus, propiedad de KPN: BASE (tarifa plana), Simyo (prepago), AY YILDIZ (para la comunidad turco-germana), y vybemobile (para jóvenes y fans de la música).
A su vez, los operadores con red pueden tornar la amenaza que representan los OMVs en nuevas oportunidades de negocio, para lograr:
- Expandir sus operaciones a nuevos mercados sin necesidad de realizar grandes inversiones, beneficiándose de su sólido conocimiento del negocio.
- Mediante alianzas con OMVs de nicho, generar relaciones comerciales con clientes que de otra forma no les serían rentables. En este caso, los virtuales no representan amenaza alguna para ellos, debido a que la oferta de aquéllos no se dirige a su base de clientes.
- Los líderes del mercado pueden colaborar con los OMVs como complemento a su estrategia competitiva frente a terceros y cuartos operadores. Mientras, éstos, con pequeñas cuotas en mercados altamente saturados, pueden servirse de los virtuales para lograr aumentar su base de clientes. Es el caso del operador belga BASE, propiedad de KPN que, tras un titubeante comienzo por sí mismo, decidió apostar por los OMVs para revender su exceso de capacidad de red, siendo actualmente la base de su negocio, junto a sus segundas marcas especializadas (al igual que E-Plus).
- Amortizar las altas inversiones necesarias para el despliegue de la 3G. Los operadores con licencia UMTS podrían firmar acuerdos con empresas de medios y contenidos para desarrollar OMVs enfocados a lanzar servicios de alto valor añadido que les ayuden a sufragar los altos costes que están afrontando en el despliegue de la 3G.
Situación en España
Movistar es el OMR que ha firmado un menor número de acuerdos, tan sólo dos, ya que, al ser el actor principal del mercado, es el que tiene menor interés, mientras que Vodafone y Orange han alcanzado un número similar, aunque no de la misma calidad.
Movistar es el operador de red del socio más cotizado, ONO. Aunque ambos son rivales en el mercado de servicios fijos, Telefónica ha decidido unirse a ONO, dado que no tenía forma de impedir su entrada en los servicios móviles, y con la perspectiva de ser el de más éxito, ya que se espera que alcance 1,5 millones de clientes en 2010. El otro acuerdo de Movistar también es con una empresa española, pero, en este caso, con un distribuidor, El Corte Inglés, que no está interesado en competir en precio como los que han firmado pactos con Vodafone u Orange.
Vodafone, por su parte, se ha inclinado por llegar principalmente a acuerdos con operadores regionales de telecomunicación: los operadores de cable Telecable (Asturias), R (Galicia) y Euskaltel (País Vasco). Compañías todas ellas con una fuerte implantación en sus respectivas regiones, por lo que representan una excelente oportunidad para crecer frente a Telefónica en tales zonas. Especialmente, debe destacarse lo acertado de su pacto con Euskaltel, pues prácticamente, de un día para otro, arrebato a su rival Orange (del que Euskaltel actuaba como agente comercializador) el 54% de sus 450.000 clientes en el País Vasco, algo que de otra forma hubiera sido una utopía. A los anteriores acuerdos, se unen el alcanzado con los operadores empresariales BT y Metrored, Lebara (operador enfocado en la población inmigrante que llama a su país, un segmento de gran crecimiento, mayoritariamente en manos de locutorios, pero con el inconveniente de carecer de red de distribución), el grupo Globalia y el distribuidor Eroski.
Finalmente, hay que señalar que, a pesar de que Orange ha alcanzado un importante número de acuerdos con OMV, en términos generales, la calidad de sus socios dista mucho de la de sus otros dos competidores: MásMóvil e Istmo (compañías de reciente creación, sin base de clientes ni imagen de marca), Icall (aunque se trata de una multinacional de telecomunicaciones, en España es totalmente desconocida), Jazztel (operador de telecomunicaciones que atraviesa importantes dificultades), Carrefour y Dia (distribuidores que únicamente compiten en precio), y Euphony (de reducido tamaño). Tan sólo The Phone House, por las mismas razones señaladas al tratar Lebara, pero a diferencia de aquél, con una gran red de puntos de venta; E-Plus (KPN), debido a su amplia y exitosa experiencia europea en la gestión de segundas marcas y alcance de acuerdos con OMV; y Bankinter, por su oferta de servicios de valor añadido, parecen un buen complemento para Orange.
Mobile Virtual Network Enabler
También es necesario añadir que KPN, además de lanzar su propio OMV (Simyo), ha decidido comercializar su plataforma tecnológica a terceras compañías, adoptando así el papel de MVNE (Mobile Virtual Network Enabler). De momento, KPN cuenta con acuerdos con Bankinter y Euphony, con quien ha lanzado Talkout, un servicio de telefonía móvil prepago para inmigrantes, y está en conversaciones muy avanzadas con Jazztel y el F.C. Barcelona (Movi-Barça). Al actuar como MVNE en los aspectos técnicos para estas compañías, el margen que obtiene Orange de cada cliente de éstas es más reducido que si fuera ella directamente quien les proveyera estas capacidades.
Aparte de los OMVs indicados, que disponen de acuerdo con un operador con red el número de compañías que están considerando, o han considerado, en algún momento entrar en este mercado virtual es muy superior. Algunas de ellas son Alcampo, Colt Telecom, World Premium Rates (mediante la marca Flipa Móvil), Grupalia, RACC, Sarenet (propiedad de Vocento), Iberdrola (a través de Neo-Sky), Ya.com, Marsans y la COPE (para tal fin han creado XL Servicios de Operación de Telecomunicaciones) o Kiss FM. Sin embargo, parece que muchas de ellas han descartado, o al menos puesto temporalmente en un segundo plano, sus proyectos al respecto.
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