La 2ª marca de Orange ofrece 2 tarifas casi ilimitadas, ya que incluyen hasta 3.600 minutos de voz al mes. “Solo el 0,0009% supera ese máximo”, explica su principal responsable.
Cuando el 90% de los usuarios continúa recordando una marca a pesar de que han transcurrido ya 6 años desde que desapareció, conviene que sacarla del cajón.
Eso es lo que hizo Orange en junio con su enseña Amena, que ha vuelto como Amena.com para competir en el pujante sector de las operadoras low cost (Yoigo y las OMV).
Y parece que lo están consiguiendo, según comenta Jesús Noguera, director de Amena.com en esta entrevista que ha concedido a movilonia.com:
¿Por qué habéis decidido recuperar una marca ya extinguida en lugar de lanzar una nueva (como ha hecho France Télécom con Sosh en Francia) o recurrir a una que todavía estaba viva este verano como Yacom?
La decisión de cómo llamar a esta nueva oferta fue muy pragmática: ¿qué nombre es el que nos va a permitir ofrecer el mejor precio final a nuestros clientes? La respuesta para nosotros era clara: Amena. Sabemos que sigue siendo una enseña comercial muy conocida (9 de cada 10 personas dicen recordarla). Por tanto reutilizando esta marca nos asegurábamos un mayor impacto a igualdad de inversión publicitaria y una minimización de costes, y eso al final redunda en el precio de nuestras tarifas.
Yoigo lanzó su tarifa Infinita y solo 2 meses después ha incrementado la cuota mensual para las nuevas contrataciones alegando que no era sostenible a medio y largo plazo. ¿A Amena.com le resulta rentable ofrecer unas tarifas aún más agresivas?
Yoigo lanzó su tarifa como un producto promocional, con una fecha de vigencia, dentro de su portfolio de productos y estructura de costes. Es lógico que el producto no parezca sostenible de esa forma. En el caso de amena.com lo que hemos hecho es construir todo lo que rodea a la tarifa de manera que el precio sea sostenible. De esa forma apostamos por conceptos como la compra online o como la autogestión: el cliente se gestiona su línea por la web (ver su factura, cambiar tarifa, darse de baja, resolución de dudas, etc), aunque existe también un número de teléfono en caso de que necesite hablar con nosotros.
Por el momento solo habéis apostado por los contratos. ¿Tenéis previsto ofrecer también la modalidad de prepago?
El proyecto irá evolucionando según sea necesario y nos demanden los clientes. La modalidad de prepago podría estar en un futuro si vemos que hay demanda para ello.
¿Y planes de pago por consumo en lugar de tarifas planas?
Como he comentando, el proyecto no es estático, sino vivo e irá evolucionando según veamos oportunidades y necesidades de clientes. En ese sentido podrían venir nuevas tarifas o servicios, pero siempre manteniendo la propuesta de valor tan clara que estamos ofreciendo: sin límites, sin compromisos.
¿Cuál es el perfil de cliente de Amena.com?
Este tipo de oferta está dirigida claramente a un perfil de cliente que prefiere relacionarse con las marcas a través de Internet y que sabe que hay formas alternativas para ahorrar y conseguir las mejores ofertas. Ese perfil por definición es bastante amplio. Estamos viendo como las dos tarifas que ofrecemos están muy repartidas en un tramo de entre 20 y 60 años y que a nivel geográfico apenas hay dispersiones considerables.
Aseguráis que vuestras tarifas son ilimitadas porque el límite de 3.600 minutos mensuales es prácticamente imposible de alcanzar. ¿Hay usuarios que se acerquen? ¿Cuál es la media de minutos de voz y mensajes que hacen los clientes de Amena.com?
En efecto, explicamos de forma muy clara en la web que nuestras tarifas son ilimitadas porque ofrecen un volumen de minutos tan grande que es muy poco probable que un cliente los alcance. Y hemos optado por comunicar de forma clara y transparente ese número concreto de minutos para que los clientes sepan en todo momento lo que pueden esperar de la tarifa, sin trampa ni extrañas reglas de uso. Hasta el momento, y como preveíamos, los clientes han aprobado este funcionamiento, cuyo único fin es asegurar el uso óptimo de todos los clientes y proteger la red de usos indebidos. Y sin ningún perjuicio para los clientes ya que solo el 0,0009% supera ese máximo.
Amena.com todavía es muy joven, pero ¿está cumpliendo las previsiones de captación que os habíais marcado? ¿De dónde proviene la mayoría de los clientes: de Orange o del resto de operadoras competidoras?
Sí, estamos todavía en fase de lanzamiento y dando a conocer el proyecto, pero los resultados por ahora van en línea con lo que teníamos previsto. Cierto es que hay un número de clientes de Orange que vienen a amena.com, pero ese volumen no es el más importante. Estamos viendo como nuestras tarifas están atrayendo a muchos clientes de operadoras virtuales. Y también vemos como hay muchos clientes que nos están usando como línea adicional a la que ya tienen contratada en otra operadora, o incluso como sustitución del teléfono fijo de casa.
Habéis rodado un spot en el que suenan algunos acordes del mítico tema Libre que nunca se verá en televisión. ¿Os planteáis hacer una campaña para este soporte más adelante o los clientes potenciales de Amena.com están principalmente en Internet?
El proyecto de amena.com ha nacido en Internet y hemos querido que sus primeros meses de lanzamiento transcurrieran en ese medio, incluso con un spot dedicado que nunca se verá en TV y que está accesible desde la web. Una vez pasados esos primeros meses si que hemos empezado a usar medios offline, entre los que incluimos la TV con una campaña que comenzó el día 22 de octubre y donde seguimos apostando por la música de “Libre” que tanta asociación tiene a la marca de Amena.
En la actualidad solo es posible la contratación online de Amena.com. ¿Habrá otros canales alternativos como las tiendas físicas de Orange u otros puntos de venta especializados, grandes superficies…?
Una de las características de amena.com es su disponibilidad exclusivamente online, la cual asegura la comodidad al cliente de que puede hacerlo todo desde casa sin ninguna molestia y de que podemos dar siempre los mejores precios en las tarifas. Ir a otros canales presenciales requeriría otros elementos y cambios importantes que no contemplamos de momento.
Vía | Movilonia
